——非遗“生产性保护”助力产业创新发展 常德文化创意产业发展研究

作者:常德智库微信号:cdzk2016发表时间 :2019-03-13


课题研究
摘要:当前,常德市文化创意产业正处于高速发展时期,非遗生产性保护已自觉或不自觉地贯穿其中。然而,包括文化认知模糊、经济利益主导、缺少长远眼光、形式重于内容等一些问题也显露出来。具有世界影响力的常德文化品牌,需要全行业正确了解、开发文化资源;非遗作为稀缺性的文化资本,应正确认识“名录不等于开发价值”、“有底线不等于没有变通”、“纳入产业不等于产业化”、“有价值不等于流于形式”。非遗生产性保护有助于文创产业健康发展,可从融入生活、内容建构、研学旅行、品牌打造、行业规范等方面着手努力。
关键词:生产性保护,符号意义,文化创意,研学旅行。
常德市文化艺术研究所课题组
数据显示,2017年,常德全市文化产业增加值达到145.7亿元,同比增长22.3%,文化产业增加值占GDP比重达到4.5%。中国旅游休闲示范城市的大力创建,一批精品演出和文化景区的成功建设,让常德市千亿文旅康养产业的培育建设步入了快车道。2018年十一黄金周,常德市接待国内外游客达348.81万人次,同比增长10.66%;实现旅游综合收入14.76亿元,同比增长16.20%。其中,仅桃花源景区,就接待全国游客达15.31万人次,超70%为外地游客。
桃花源景区、诗墙、老西门、河街、德国街、穿紫河、柳叶湖、城头山遗址、夷望溪、彭山……常德市的一张张文化名片已经愈发响亮,文化游、城市休闲度假游、购物游、自然风光游、工业游等涵盖广泛的文旅产业链,已逐渐形成合力,共同助推“亲亲常德,浪漫之城”城市美誉度日渐提高。
可以说,常德的文化创意产业发展,正处在最好的时代。新时代,常德在不断提升城市气质与风貌的同时,也张开臂膀,广迎四方来客。高水准的建设标准与打造理念,已让常德的文创产业拥有了一流的硬件基础。但另一方面,从现实发展来看,当以“文化”为重要内涵的相关产业发展仍有一些不尽如人意之处。对比国内乃至国际先进,以中国旅游休闲示范城市的更高标准来要求,以打造具有世界影响力的城市文创品牌为比照,“文化”在常德市有关产业中所应扮演的角色、所应起到的作用、所应具有的感召力,还有很大的提升空间。
《中共常德市委关于大力实施开放强市产业立市战略的若干意见》指出,要大力推进全域旅游,整合各类旅游资源,优化旅游空间布局,打造旅游核心景区,完善旅游服务设施。到2021年,全市旅游接待国内外游客突破1亿人次,旅游综合收入突破1000亿元。该目标的顺利实现,离不开非遗等具有高文化附加值的文化资本的助力。非遗的生产性保护,更将成为切实推动常德文创产业创新发展的重要力量之一。
一、非遗“生产性保护”理论剖析
常德市拥有悠久的历史和璀璨的文化,据统计,截止2018年9月19日,常德市公示第五批市级非物质文化遗产代表性项目名录推荐项目后,全市已有国家级非物质文化遗产保护项目7项,省级非物质文化遗产项目20项,市级非物质文化遗产项目50项。在常德市文化产业大发展大繁荣的过程中,非遗的“生产性保护”早已贡献着自己的力量。
非物质文化遗产“生产性保护”的概念,最早在2006年由王文章提出,这是从我国非物质文化保护实践中所总结出的经验性理论,并经过了一段时间的实践检验,最初是针对非物质文化遗产中部分具有生产性质的项目特点而提出来的一种保护方式。2012年2月2日,文化部发文《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》,明确指出非物质文化遗产生产性保护是在具有生产性质的实践过程中,以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心,以有效传承非物质文化遗产技艺为前提,借助生产、流通、销售等手段,将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。目前,我国非物质文化遗产分类主要包括民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗及传统体育、游艺与杂技等类别。生产性保护理论较多地应用于传统美术、传统技艺、传统医药等,但是从现实实践和广义的“生产”来说,表演艺术类非遗和文学艺术类非遗同样具有“生产性保护”的路径与价值。有学者指出:现今所提及需要进行“生产性保护和产业化”的非物质文化遗产项目,一般来说主要是指非物质遗产中的传统技艺类,广义可包括表演艺术类【1】。本文所讨论的“生产性保护”,也主要是从更广泛意义上的“生产”为出发点论述。
中国艺术研究院曲艺研究所所长吴文科即认为,非物质文化遗产活态性特点,决定了对于包括曲艺在内的一部分非物质文化遗产种类,必须实施动态的“生产性方式保护”【2】。然而,也有部分学者持不同意见:既然“生产性保护”规定了具体对象,即技艺类遗产,那么,这种保护本质上讲是对其物质性的保护,而不是非物质性的保护,甚至得出“生产性保护观念是一种仿制于物质遗产的保护观念,所以说是隔靴搔痒,张冠李戴的理论逻辑”的结论。
笔者认为这样的论断有待商榷,政策指出的生产性保护的对象,仅作为政策重点支持和鼓励的保护方向,并不意味着其他没有纳入范围、但同时具备生产性的非遗(如表演艺术类、文学艺术类、节庆类非遗等),就不适用于生产性保护理论。以政策倒推实践而罔顾“生产性保护”这一理论自身本就是由实践得出,本就是逻辑悖论。
此外,将物质和精神割裂,认为物质生产的理论一定不适用于精神生产,忽略了物质和精神本身就是不可分割的事物之两面,以物质为载体的精神生产本身就贯穿于物质生产的始终,物质生产与精神生产有着其固有的相似性,两者之间并没有不可逾越的鸿沟,并不能简单割裂。
目前来看,非物质文化遗产的生产性保护,不仅是非物质文化遗产项目与当代经济、社会和文化建设相结合的重要手段,而且是使非物质文化遗产融入市场最为直接、现实的途径,具有极强的现实和理论指导意义【3】。关于非遗,我们今天所谈到的产业开发,一般指的是文化创意产业视野下的产业开发。作为近几十年新近兴起的概念,“创意产业”的定义最早由英国在1997年提出,狭义的文化创意产业,一般指的是源于个人创意或者文化积累,运用知识产权的形式,具有创造财富和就业机会潜力的,并且能提升相关生活质量的特定行业。而广义上说,所有对文化现象进行再创造,并能相应产生新价值的活动形态,都可以称为文化创意产业。文化创意产业是一种高附加值的产业,同时也是一种绿色环保的产业。
我国从国家层面重视文化创意产业肇始于21世纪初,国家统计局从2004年开始统计文化产业的数据,自此之后十多年间,我国文化产业增加值年均增速都在15%以上。非物质文化遗产由于其所具备的高度凝练的民族性与地域性、所包含的丰富艺术元素,以及深深扎根于地域文化的社会反映和民族反映,乃至于非遗评选所具备的“稀缺性”“濒危性”,都使其具备了进入文化创意产业、成为文化资本的潜质。后工业社会更加需要人文关怀,更加丰富的物质将导致社会成员对文化更为强烈的依赖【4】。这些共同构成了非遗介入产业开发并占据主动地位的重要基础。
二、常德非遗生产性保护发展概览
得益于世界各地对非遗保护传承的日益重视,非遗的生产性保护,早已融入进文化创意产业开发的方方面面,常德市在非遗生产性保护方面,成果斐然。
常德市委宣传部《常德市2018年上半年文化创意产业发展运行分析报告》这样写道:“在穿紫河沿岸展示常德丝弦、刘海砍樵等非遗文化,打造“梦回穿紫河”游船项目,形成文化旅游新亮点;老西门文化商业街,将护城河、窨子屋、丝弦剧场等地方文化元素成功再现,恢复了城市的文化记忆。”
由湖南省演艺集团与常德市经山水投资有限公司共同打造的大型灯光风情实景秀《梦回穿紫河》,将非遗精华内容有机融合在演艺演出过程中,观众置身实景演出之中,沉浸式体验颇受好评,该演出已成为常德市内的品牌旅游演艺,并多次登上央视节目获得推介,饱受好评。
老西门的改造项目,为城市风貌的特色营造注入了深厚的文化底蕴。作为国家级非物质文化遗产的常德丝弦,为老西门丝弦剧场的设计建造提供了鲜活的灵感,历史的厚重与现代的轻盈有机融合在一起,实现了传统与现代的对话。建筑是凝固的音乐,传统艺术以跨界的形式获得了新生。
在河街改造可行性论证和建设过程中,常德市政协就非遗与河街建设的关系曾多次讨论并提出建议。《让建设中的常德河街注入更多历史文化元素》《让非物质文化遗产盛妆常德河街》均着眼于非遗同河街的深入结合,市政协文史学习委还专门成立了“推进非物质文化遗产与常德河街融合发展”课题组,努力让“武陵人在其中寻得到城愁,外地人在其中看得见历史”。如今,河街的文化,也是根植本地的水文化、船文化、码头文化。“大河街、小河街、麻阳街,常德城里街连街”,历史文脉和城市空间相互融合。
桃花源景区核心竞争力来源于《桃花源记》,历史想象空间的再现让游客产生了独特的文化共鸣。作为常德市最具潜力的文化品牌,非遗与桃花源景区的建设一脉相承、纵贯始终。脱胎台湾社区营造经验的“光点聚落”,在秦谷建设与五柳湖改造过程中,致力于留住乡土的温度,也因此打动常德文旅投取消了酒店规划,完整地保留了当地原生社区,传统文化所依存的文化土壤得到了完好的保存。在核心景区秦谷的天工六艺坊,包括漆器竹编坊、织布坊、刺绣坊、铜铸坊、陶艺坊、木雕坊在内的六大传统技艺作坊,游客都可亲身参与体验。《桃花源记》实景演出、民俗文化艺术周、非遗民间手工艺展、非遗民间美食展等项目,也都在桃花源精彩绽放。
非遗文创产品开发方面,常德市同样硕果累累。“新时代新成果•文化旅游创意产品开发竞赛”活动,吸引了诸多文创产品参赛,活动推动开发了一批文化创意产品,璞谷岩画、常德麻质画、桃源刺绣、桃源木雕、汉寿烙画、汤家岗白陶等传统技艺焕发出了全新的风采。桃花源五柳小镇的光点聚落,尝试将传统非遗元素融入现代工艺设计,桃源工瑞兽成为了环保手提袋、靠枕、T恤的设计图案,受到青年人的喜爱。常德市文化创意产业推进小组在《常德市“三文一体”三年行动实施方案(2017—2019年)》中明确指出,要重点建设历史文化街区。依托常德河街,建设非遗民俗一条街;加快发展桃源工(雕刻、刺绣)产业;建好桃源工雕刻艺术博物馆,支持桃源工雕刻、刺绣产业做大做强,力争实现年产值5亿元以上。
三、非遗生产性保护存在的误区与问题
从非遗生产性保护的角度来看,虽然常德市已取得了丰硕的成果,但是,依然存在着一些问题和误区。文创产业发展过程中,非遗是强大的助力,但长远来看,由于产业发展具有市场性导向,如果不具备发展的眼光,如果不对开发加以限制和规范,反而可能对非遗发扬传承终极目标的实现产生负面影响。因此,正确认识非遗与文化、非遗与产业的价值关系就显得至关重要了。
(一)名录不等于开发价值不能用各级非遗的保护名录,来衡量非遗保护价值和开发价值的高低。非遗的存续需要相应文化生态的延续,这其中既包含已被纳入非遗保护范围的内容,同时更包括了诸多未被纳入名录却与之有着千丝万缕联系的其他文化元素。当前,各级非遗保护名录涵盖的主要是当下迫切需要保护的文化内容,且在某种程度上显示了其濒危程度。暂未被纳入保护名录的,不代表保护的价值不够高;需要重点关注和弘扬的,也绝不仅仅是非遗名录中的那些内容。沙坪古镇至今依然保留的上元点灯的习俗,是汉代以后湘西北流传最广的送年祈福民俗,具有极高的历史文化价值。然而,“沙坪上元点灯”这一民俗直到2018年9月才由桃源县沙坪镇综合文化站申报,正式被列入《常德市第五批市级非物质文化遗产代表性项目名录推荐项目名单》。因此,是否有非遗的名头,并不能用来衡量文化价值的高低。
以非遗保护为舞台和媒介,最重要的目的之一是让多样化的民族文化存续下来,让更多的人能关注到这些充满地域特色的文化,体味丰富的民族文化带给我们的文化多样性。对于在保护名录中的非物质文化遗产,科学有序的开发是激活其生命力的重要途径,也是一定程度上从根源拯救非遗、让其重回生活的重要手段。而对于未被纳入非遗名录的民族文化遗产,我们也应存有敬畏之心,不应一味追求商业利益而使得民族文化逐渐变味甚至向商业文化靠拢。
桃花源古镇作为人造古镇,在学界评价褒贬不一,但是其初期的宣传定位,曾受到较为普遍的批判。《常德市重点招商引资项目之一桃花源古镇项目主体工程正式开建》一文中介绍道:占地1600亩的桃花源古镇,建成后将举办情人节、端午长街宴、泼水节、火把节、圣诞节等诸多节日,更会售卖云南缅甸玉石、东南亚手工艺品、各地非物质文化遗产类旅游商品,同时还会开设KTV、时尚酒吧街等诸多商业设施。从文化内涵和游客体验的角度来看,长街宴、情人节、泼水节、圣诞节归属于完全不同的文化背景,代表了不同的文化内涵,如果奉行“拿来主义”“功利主义”,不仅不利于自身特色的凝练,同时也给游客以千篇一律、千镇一面的观感,再加上旅游商品的杂糅,更是让文化景区原本所独具的特质显得混乱不堪。桃花源景区,作为常德最具先天优势的文化项目,如果想要成为具有世界影响力和感召力的文化品牌,真正实现“所有华人的心灵的故乡”的愿景,必须有承担起相应身份的文化自觉与文化自信。
对非遗生产性保护来说,倘若找不准定位,一味“向钱看”,放弃了自身优势,非遗开发将“大开发大破坏,小开发小破坏”。根植当地的文化特色,审慎负责的开发态度,是非遗生产性保护的不二法门。
(二)有底线不等于没有变通在现实中,由于各方力量角逐,生产技艺类非遗已经面临越来越多的挑战。
针对生产性保护过程,有学者认为,应坚持以其所有者为本,对于非物质文化遗产,外界既不应该强制它们的所有者做某种改变,也不应该禁止他们去做某种改变【5】。存在这样观念的人不在少数,而这也为非遗生产性保护带来了更多的问题。
作为一个系统的工程,非遗如果仅靠社会的自然发展和民众的自然选择,在现代社会很难具有优势竞争力。当下,借助全球化裹挟而来的强势文化,从某种程度上来说确实更具吸引力,现实也证明了这一点。正是由于这种文化发展的不平衡和文化产业发展的差距,客观上导致了我们一些民族文化的濒危,以民众选择为借口实行“无为”的策略,对非遗的传承保护是极为不利的,“不应该强制它们的所有者做某种改变”在学理上还是站得住脚,但是“不应该禁止他们去做某种改变”,实际上纵容了商品经济对于传统民族文化的侵蚀,只是给不作为提供了一个很好的借口。以文化所有者为挡箭牌,无视人类趋利的本性与弱势文化保护的矛盾,将问题简单化,只会造成传统民族文化的逐渐变异与同化,非遗也会逐渐消亡。比如佟玉权提出:“我们既要尊重文化持有者对唐卡不同制作工艺的选择,也要尊重和相信消费者对不同艺术形式的唐卡文化作品的消费选择。”这样实际上是违背非遗保护的初衷的,工业化的能不能称之为唐卡还是一个问题,而面对工业化批量生产的传统手工唐卡,更会面对劣币驱逐良币的窘境,期待消费者去区分机器和手工生产的唐卡是不现实的,期待市场参与者自身规范来保证机器与手工产品的界限是幼稚的;而传统手工所附着的文化传统和内涵也会因为机器化生产而不复存在,这样的“保护”和看似对于文化所有者的“尊重”,对于非物质文化遗产来说都是毁灭性的,实际上反而是对文化所有者和非遗的“不尊重”。
常德米粉制作技艺被列为省级非遗,同样面临机器批量化生产的挑战。这种挑战不仅仅是效率的差距,更是传统手工自我存在意义的认知与区别化。传统手工艺的保护传承,需要明确定位、确立优势、发掘特色、打造品牌,实现差异化竞争战略,更需要政府的品牌扶持与保护,才有可能在市场竞争中赢得一席之地。
表演艺术类非遗面临着同样的问题,常德花鼓戏、丝弦、荆河戏的改编,底线与变通如何平衡,需要各界专家学者共同探讨。不加改编乃至不加改变,不能随时代进步的表演艺术类非遗,在未来注定将会消亡。
(三)纳入产业不等于产业化单纯的一个产品或者项目不能称之为产业,对于有条件产业化的非遗,通过全景产业链的构建,可以实现价值向外层的逐层递增。而对于不适宜产业化但是适合进行某一环节的产品或衍生品开发的非遗,可以纳入产业开发范畴进行单一产品的开发。不是所有的非遗都可以产业化,甚至不是所有的非遗都能进入产业开发的链条之中。产业化与纳入产业开发范畴应得到正确的认识和区分,并得到正确的选取。产业化的项目应符合非遗本身的文化特质,产业化该对非遗的保护有推动作用;不适合产业化的非遗可以被纳入产业开发范畴,在产业链的某一环节上精耕细作,发展具有特色的项目和产品。
如果进行产业开发将破坏非遗本身的存在价值,纳入产业开发应极为小心。比如存在于特定文化氛围的节日节庆,以及一些寄托了极为特殊或脆弱民族情感的节庆,应极为审慎地纳入产业开发范畴,不应破坏对应的文化情感寄托。
能够被纳入产业开发的非遗,其本身应该具有一定的生产性,或者其文化符号价值有产业开发的可能性,有学者认为,我们应避免因生产性保护而使非遗项目商业化、产业化、旅游化【6】。这实际上是一种脆弱的理想主义。商业化、产业化、旅游化不是洪水猛兽,只是一种开发方式而已,对许多生产性明显的非遗项目来说,投身产业化发展是它们自我拯救的必由之路。目前,常德市非遗特色产品的设计开发还略显不足,特别是针对年轻人喜好的产品相对较少,针对游客开发设计的特色纪念品数目和种类仍显单薄,大部分非遗门类的产业化发展仍处较为初级阶段。
(四)有价值不等于流于形式在非遗产业开发过程中,也要杜绝简单化的开发观念。有研究人员认为,非物质文化遗产“吸引游客绝对不成问题,关键是转变观念”,并认为一些学者坚决反对旅游开发的理由是“使艺术走向媚俗”,提出:“试问旅游者难道全是白丁,不懂得欣赏艺术吗?艺术根源于生活,受众本来就是普通百姓,为什么表演给旅游者就成了商业流俗呢?”【7】这反映了部分研究人员并没有正确全面地认识到市场对于非遗传承所带来的多方面影响,对其中破坏性影响危害程度没有准确把握,同时对于非遗的真正价值也认识不足。非遗生产性保护的实现,依靠的不仅仅是“转变观念”,这也绝非关键。非遗的开发需要有科学的方法、深刻的文化认识,需要对“唯市场论”“唯效益论”坚定否定,绝非简单地转变观念、投入市场,就能一劳永逸获得收益。讨好市场、流于庸俗的非遗开发,只能博一时之眼球,如穿比基尼唱戏之流,只是在糟蹋文化竭泽而渔罢了。
另一方面,如何让非遗真正融入产业开发过程中而非成为一个幌子,也是亟需解决的问题。全国各地均有以非遗为“灵魂”的景区建设,这些景区建设思路确实来源于非遗,但是日后的运营,却往往和非遗相差甚远,非遗仅仅成为一个灵感的源泉,甚至广告而已,沦为了“非遗搭台,经济唱戏”。作为提高游客体验、展示文化内涵、凝练地方特色的非遗,所能产生的影响绝不应如此短暂。船工号子、安乡硪歌、常德丝弦,曾让河街大放异彩,然而在今天,日常的河街已经流于普通的仿古商业步行街,再难于白日漫步中感受历史的回响。
四、常德市非遗生产性保护的建议与对策
目前,国家已出台多部文件,着力推动文化与金融、文化与科技、文化与旅游、文化创意与设计服务融合发展。作为优秀文化的精粹与代表,为助力常德市文创产业创新高速发展,非遗保护开发的工作仍需更进一步。
(一)让非遗贴近生活,融入生活非遗的保护和开发必须加强对相关文化生态的保护,特别是文化创意产业在进行开发的过程中必须尊重非物质文化遗产的原生地文化的整体性和原真性。源于生活的表演类非遗也必须回归生活,而非遗的生命力正在于其所存在的动态环境和非遗艺术形式内容的相互影响,以人为载体的传承是非遗存续的关键,而文化生态则是非遗存续最重要的基础。脱离了存在环境的非遗,必定会成为无根之木无源之水,将会逐渐走向衰亡。因此,对于非遗的生产性保护,不应头疼医头脚疼医脚,更应从根源上以发展全面的眼光来对待。诸多学者均认为非遗必须贴近生活、融入生活,李心峰提出,与其去被动地保护,不如努力让它们融入当代生活,在与当代生活的密切结合中找到自己的容身之所,重新焕发出生机【8】。胡惠林认为,非物质文化遗产是人们生活样式的动态延续,能够适应新的文化生态环境条件并获得人们的文化认同是它能够生存下去的必要条件【9】。非遗的延续,应找寻到适合自身的发展之路。
常德市百团大赛等社区文化建设,可进一步加强非遗艺术形式的普及。巧妙改编非遗项目,融汇表演艺术类非遗到体育健身、文体娱乐的设计之中;开展专项才艺评比;定期举行非遗惠民演出、培训,老年大学、社区大学等增设非遗类兴趣课程;中小学生手工课、美术课、校本课程、才艺班等,系统融入非遗课程;组织常态化的各类非遗展示、大赛;加强非遗公益类广告宣传等。
(二)推动非遗与研学旅行深度融合2016年12月,教育部等11部门引发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》,要求各地将研学旅行摆在更加重要的位置,推动研学旅行健康快速发展。《意见》指出,中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排,通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。
2017年11月,教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》,包括研学旅行在内的综合实践活动成为中小学生必修课程。
2018年10月,湖南省教育厅为规范研学旅行,公布了《2018年湖南省中小学生研学实践教育基地名单》,常德市澧县城头山国家考古遗址公园、花果山研学实践教育基地、岩吾溪研学实践教育基地、桃花源风景名胜区成功入选。
研学旅行的深入开展,将为桃花源景区带来全新机遇。
在云南西双版纳,有一个特殊的文化农庄——曼掌村,村中成立了专门的少儿传习所,传习所主要面对的是广大青少年,由各级的非物质文化遗产传承人,定期向村中的青少年传授傣族传统技艺。此外,村中的每家每户都基本掌握了一种非遗技能,傣族的高升制作、赞哈表演、慢轮制陶、造纸、剪纸等传统技艺,在村中都以展示、学习、参与体验的形式向到访的游客开放。常德的研学基地建设,也可借鉴相关的经验:依托景区特色,提炼非遗元素,增强实践体验,打造具有常德印记的非遗特色小镇;同时应加强同具有研学旅行资质的旅行社对接,合作设计研学线路和课程,面向全省乃至邻近省份推介研学产品,承接各地研学旅行团。
(三)加强非遗符号意义的保护与发展文化创意产业视野下的非遗,着眼的是其附加的深层次文化意义。无论如何开发,非遗文化符号意义的保护都至关重要。不曲解、不杜撰,是保证非遗原真性的重要原则。通过对传统文化元素提取、重构、利用,设计转换为全新的文化商品,价值链条在这一过程中也实现了增值。这一过程并不是简单地打碎、提取、结合就可以了,相关创意应结合对特定文化传统的认知和理解,通过融汇和创新,创造出具有现代意义、审美符号的文化产品,借以实现对于过往记忆、智慧和经验的传承发展,并不断推陈出新。在不失本真的前提下,被赋予现代内涵的非遗,将能彰显其在现代生活中的价值,引领新的价值审美,创造新的市场消费。
非遗也将为以符号消费的文创产业提供巨大的原生驱动力,非遗所具有的大量卖点和核心价值,是其先天的营销资本,并形成了独特的内容价值吸引力。在非遗形成商品并销售出去的过程中,非遗本身也获得了宣传推广,生命得以延续。台湾的霹雳布袋戏就依靠不断创新,通过提炼核心价值进行全产业链开发,既研发了电脑游戏,又制作了相关漫画,同时影片还进入电视台放映。吸引培养年轻观众的同时,又不断扩展自己的观众群体,布袋戏自身的影响力不但没有随着时间的流逝消减,生命力反而越来越旺盛。
《常德市“三文一体”三年行动实施方案(2017—2019年)》指出,要实施文艺精品繁荣工程:编印一本社会主义核心价值观丝弦唱本;创编一个反映常德地域人文历史的故事脚本;编排一部展示常德地域文化元素的歌剧,对于常德文创产业的发展目标来说,还有待加强。作为常德市文化发展主力军之一,常德文化旅游投资开发集团有限公司在表演艺术类非遗的产业研发方面还相对不足,非遗作品的创作、改编,融媒体作品的创作,都亟待提上日程。
(四)创新传播手段打造网红产品文创产业的发展,应有意识、有策划地打造文化品牌,开拓全媒体的宣传手段。抖音一段火遍全国的小视频就能引发游览的热潮,一个有趣、好玩、好看的小物件,就能吸引无数买家网上购买。
新经济时代,如何把脉年轻人,准确定位不同年龄段人群的喜好,精准设计、精准营销,是非遗产业开发必须面对的问题。很多人现在一提到文创产品,第一个想到的就是“故宫淘宝”,从台北故宫到北京故宫,传统文化元素再设计、再发现的风尚刮遍全国。2013年台北故宫推出的“朕知道了”胶带,直到现在还是网红产品,大陆很多人不惜找代购购买,2013年一年销量达18万件,价格甚至炒高一倍多到98一件。2018年,北京故宫的文创产品年收入也已达到10亿。
符号消费热潮为非遗的生产性保护带来了全新的机遇。目前,常德大部分景区的旅游纪念品同全国其他地方并没有太多区别,游客在常德很难买到能够长久回味的独特“记忆”和“体验”。作为巨大资源宝库的常德非遗,目前还未得到较好地开发利用,传统非遗的物件设计、元素提取、微缩产品、数码科技应用等诸多方面,还大有可为。台北故宫的经验,值得常德借鉴:在2000年前,台北故宫也主要售卖一些文物仿真品或廉价纪念品。2000年后,其向全球征集创意,发起创意设计海选,“朕知道了”作品也是当年脱颖而出。后期,台北故宫还加强了高端产品系列的研发,文创产品涵盖范围日益全面。
(五)加强行业指导与引领规范非物质文化遗产带给文化创意产业大量的文化资源,这些资源需要产业自身建立可持续发展的模式,需要正视相应产业开发的事业性与产业性兼顾。这就需要建立完善的行业组织,制定相关的行业标准,对行业发展进行正确的引导与扶持,这不仅仅是政府部门的责任,更是每一个参与其中的文化创意企业的历史责任。完善的组织制度,有利于整个行业的健康发展,更有利于非物质文化遗产的整体保护。
政府应鼓励扶持文创设计产业的发展,以专项规划的形式支持非遗文创产品全产业链上下游企业的合作,扶持重点龙头企业,就非遗文创产品开发设计的标准和流程的制定,展开探索性的尝试。以特定非遗为主要目标,尝试建立从生产设计到景区营销、网络售卖的全产业链合作机制,打造集创意广泛征集、产品为核心导向、非遗为价值内核于一体的的文创产品生产设计体系。
过去十几年的发展,为常德文创产业打下了坚实的硬件基础,而各种有益的尝试,更让“亲亲常德”声名在外,旅游产业跻身全省第一方阵。下一步,为实现千亿文旅康养产业的培育建设目标,打造具有全国乃至国际影响力的文化强市,所有参与者都应跟上时代转变观念、锐意进取,文创产业创新发展之路依旧任重而道远。
注释:
[1]陈勤建.定位分层、核心传承、创意重构——非物质文化遗产生产性保护的若干思考[J].辽宁大学学报(哲学社会科学版).2013年11月第6期:2-5.
[2]吴文科.生产性方式保护大家谈(专家学者篇)[N].人民日报海外版.2009-4-7:第7版.
[3]邓 军.传统手工艺类非物质文化遗产生产性保护的经验与反思———以自贡彩灯制作技艺为例[J].四川理工学院学报(社会科学版).2013年2月:86.
[4]王俊莲.后工业社会视域下的中国文化产业发展对策研究[J].商业时代.2011年27期:121-123.
[5]佟玉权.非物质文化遗产生产性保护理论探析[J].文化学刊.2013年3月第2期:136.
[6]陈华文.论非物质文化遗产生产性保护的几个问题[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版).2010年9月第5期:89-90.
[7]关芳芳.非物质文化遗产濒危评价及旅游开发活化研究[D]:[硕士学位论文].广州:暨南大学,2009.
[8]李心峰.让传统文化融入当代生活[J].民族艺术.2010年第1期:24.
[9]胡惠林,王媛.非物质文化遗产保护:从“生产性保护”转向“生活性保护”[J].艺术百家.2013年第4期:21.
课题主持人:陈文军 常德市文化艺术研究所所长
课题组成员:陈集亮 常德日报传媒集团记者、民盟常德市委兼职副主委、常德市政协常委
王剑英 常德千禧龙影视广告公司董事长
王靖云 常德市文化艺术研究所副所长
牛旭诚 湖南红网新媒体集团编辑
陈格子 湖南演艺集团艺术中心文创专干
范志恒 常德市文化艺术研究所艺评专干

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